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融合视阈下传统媒体产业转型思考

发布时间:2016-02-11 10:22
  CTR媒介智讯提供的数据显示,2015年1-5月,传统媒体广告刊登额降幅维持在5.8%,除户外广告略有增长外,其他媒体都在下降。状况最为严峻的报纸,广告降幅从一季度的29.5%扩大到32.0%,创下了2012年报纸广告进入下降通道以来的新低,资源量降幅也达到33.7%。面对新媒体技术的巨大冲击,传统媒体产业的衰落已成为必然趋势。
 
  在互联网普及率稳步增长的同时,手机网民的规模正在飞速发展。新媒体时代下,移动终端在改变人们接收信息习惯的同时,也逐渐改变了整个社会的信息传播方式,从而巨大冲击了传统的传媒产业格局,乃至抢占了传统媒体产业的受众资源、广告资源以及资金投入资源,传统传媒产业面临着巨大的挑战。
 
  澎湃新闻的创新与经验
 
  1.清晰明确的产品定位
 
  澎湃新闻,口号是"专注时政与思想的互联网平台",掌门人裘新曾这样描述澎湃新闻的定位:"原创的、互动的、严肃的、有思想和价值观的针对都市的中高端人群的政经类新闻产品。"同时,澎湃新闻是互联网技术创新与新闻价值传承的结合体,致力于新闻追问功能与新闻跟踪功能的实践。从例如"打虎记""中南海""一号专案"等专题板块内容来看,澎湃新闻关注的是与时政、社会联系最紧密的焦点问题甚至是敏感事件;从用户体验来看,澎湃新闻以针对都市高中端的人群为主,并加以新闻追踪、追问的功能,加强了新闻与民众的舆论互动,使整个新闻平台更加充满思想性。
 
  2.创新模式的用户体验
 
  (1)移动先行。澎湃新闻始终遵循着移动客户端先行的原则,网站上的新闻包括标题、图片和提要内容,而移动客户端的界面布局也完全相同,去掉了提要内容只留标题以及图片。在当今"图片化"的时代,新闻图片的质量对于新闻尤为重要,澎湃在移动端不同于其他新闻门户,只保留了新闻标题以及新闻配图,展现出澎湃对自己新闻标题编辑和图片选择的足够信心。这一点,并不是所有网络媒体都能认真做到的。同时,为了照顾用户的需求体验,澎湃增加了首页内容的新闻数量并提出无限下拉式的体验,将整个首页页面拉长,需要多次向下刷新才能到达页面底端,防止用户错过感兴趣的内容,从量的维度上满足受众的需求。在客户端和网页端当中,以模块式的图片对界面进行布局和专题分类,抛弃了以往新闻求"快"的原则,按照传统报纸的模式对报道内容进行分类,按照热度、点击量等排列新闻的次序,有助于读者深度阅读。
 
  (2)内容优质。在内容创作上,澎湃保留了《东方早报》的原班人马。《东方早报》以报道财经时政类的严肃性新闻为主,这种报道内容的相对权威性和较强的可信度也延续到澎湃新闻的网络平台当中。面对网络新闻的日益娱乐化和严重同质化的倾向,澎湃以严肃和独家的时政、财经类新闻满足中高端受众对新闻的不同要求,例如在澎湃新闻50个左右的栏目专题当中,"打虎记"反映的是中国政坛反腐败的舆论热点,"中南海"关注的是领导人实时的动态,此类板块已成为澎湃新闻令人耳熟能详的"品牌"专题。
 
  (3)问答互动。澎湃新闻专门设置了分享、收藏、追踪、追问功能,用户对文章的内容进行评论和转发可以实现文章的二次传播;对文章的追问能够为读者提供发表意见和看法的平台;对新闻的持续关注则通过新闻追踪功能来实现,当跟踪报道的热门事件有最新进展的时候,澎湃新闻会自动推送相关新闻给读者。除此之外,澎湃新闻的栏目众多,用户可以根据自己的喜爱自行选择相关的专题栏目,从而实现个性化的私人定制、满足不同受众的整体需求。
 
  在澎湃新闻平台当中,用户作为生产者对新闻提出问题,同时将问题和自己的观点在平台上进行展示,UGC的模式已经在澎湃的平台上初露端倪。另外,澎湃平台运用新闻把关人对评论和提问进行筛选和监督,将其中的优质评论和问答发送到首页热门区域进行展示,这种模式既确保了评论与问答的质量,也保证了良好的用户体验。
 
  澎湃新闻未来之路
 
  1.新媒体人才缺失
 
  新媒体时代,传统媒体融合不再只是依靠新闻内容取胜,媒体平台的交互体验、视觉设计等对受众有很大的影响,互联网产品的运营才是王道。澎湃新闻虽然对UGC模式有所应用,借鉴国外《霍芬顿邮报》的成功之道,增加了新闻的追踪、追问等功能,但其表现效果并不明显。在改版的平台当中,设置了"问吧"板块,约稿各行各业的精英人士设置自己的专栏,读者可以向他们提出专业问题,他们提供和撰写高质量的专业回答,鼓励更多的用户生产高质量的内容,以增加产品的互动与体验性。
 
  "澎湃新闻"出现在移动互联网时代,但由于它是传统媒体的产物,血管里还流淌着传统媒体的血液。纵观整个团队,几乎维持了传统媒体的原班人马,他们在内容生产上具有重大优势,然而劣势也非常明显:缺少互联网人才,缺乏互联网的运营经验。新媒体运营的关键还是在人,而"报人办网,十年不成",传统纸媒在转型时无一例外地会遇到此种尴尬。本文认为,当今急需的新媒体人才的来源不外乎以下两种切实可行的办法:第一,猎头挖角,组建自己的新媒体团队,圈定适合自己平台发展的相关新媒体人才。第二,借助外力,考虑将新媒体运营业务外包,由富有行业经验的团队管理,原有人马专心负责新闻内容输出。
 
  2.盈利模式探寻
 
  澎湃的目标定位是都市中高、中端收入的精英群体,目的是通过澎湃新闻的优质新闻内容以及互联网的二次传播吸附大量用户,从而获得广告收入维持运营。然而,依照澎湃新闻现在的趋势并不能达到最初设计的盈利要求,而通过广告收入维持营运的方式并没有完全摆脱传统报业媒体的盈利模式,也并不适合新媒体环境下互联网产品的运营思维。
 
  作为中国新闻媒介融合的先驱,在新媒体环境下,澎湃新闻其实可以借鉴国外的先进经验,即移动终端的付费订阅模式。付费模式开创的前提是目标用户愿意为新闻内容支付费用。随着新媒体的出现,人们的阅读方式也出现了嬗变,由传统媒体的深阅读方式转变为新媒体的浅阅读方式,甚至是一种"瞥阅读"方式,而澎湃新闻平台定位的中、高收入的白领以及精英人士在快节奏的生活中更加注重获取优质新闻内容的便利性,而非"是否付费"。因此,在今后搭建移动终端平台时,澎湃要更多地将自己的优质新闻内容精良化,以最快捷、简单的方式与目标受众对接,让受众能便捷地找到自己所需求的讯息,从而尽可能提高读者们的付费意愿。
 
  而对于移动为先的澎湃新闻来说,由于移动平台和网络平台内容的相似性,移动模式付费订阅是否会产生受众读者的分流问题,需要媒体做出移动终端和网络平台内容、形式以及定价上的区分,从而拓展受众和读者群体。
 
  总而言之,移动终端加付费订阅的模式也许会成为未来新媒体新闻平台的发展趋势。当然,我们也希望看到更好的在新媒体环境下能够存活并且符合互联网思维的新型盈利模式。