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2015年户外广告行业新观察分析

发布时间:2016-02-11 11:29
  Kantar媒体和Miller Kaplan最新的数据告诉我们,美国户外广告收入已经实现了21个季度的连续增长。数字标牌技术的发展也随之水涨船高,其复合年增长率达到了15-22%,仅次于移动营销技术的增长。
 
  连《媒介邮报》最近也如此报道,“过去几年里,归功于数字户外的崛起,户外广告逆市上扬。”其他媒体的报道也证实了户外收入的增加主要是因为数字和移动相关广告的增长,而目前只有不到2%的路边广告已经实现了数字化,这就意味着户外广告的春天才刚刚到来。
 
  户外广告效果如何,调研数字来作说明
 
  不管是通过传统的样本调研还是类似受众识别与互动追踪等新的高科技调研,传统户外和数字户外广告的效果正在越发得到证明和认可。
 
  美国户外广告协会(OAAA)已经全面收集了大量有关户外媒体价值的调研数据,我从中选取了一小部分供大家参考。
 
  不管是作为一个单独使用的媒体还是作为媒介组合的一部分,户外的千人成本是所有媒体当中相对最低的,而其投资回报率却是最高的。如果在其他媒体投放的基础上加上户外广告,其到达率可以提升316%(数据来源:Peter J.Solomon公司;BrandScience;USA TouchPoints)
 
  在所有的广告形式当中,在实现广告曝光之后的关键性半小时里,户外是既可以提供到达率又能影响消费者行为的最佳媒体(数据来源:USA Touchpoints/Reality Mine)
 
  在建立品牌知名度方面,户外足以与电视媲美(来源:Binet&Field)
 
  在消费者使用手机来进行搜索、分享或者购物的之前半小时里,相比其他媒体,户外触及的人群更广,也更能影响他们的手机上网行为(来源:USA Touchpoints/RealityMine)
 
  与电视广告相比,广告牌更能引发人们积极的反应(来源:USA TouchPoints)
 
  在广告促成消费者在线行为方面,户外的效果比其他线下媒体要好(来源:Arbitron)
 
  户外可以推动消费者进行搜索,产生行动,引发口碑传播(来源:Arbitron)
 
  在消费者前去购物的途中,户外可以在关键时刻触及他们,而且离实际购买点越近,户外的影响力也越大(来源:USA Touchpoints/RealityMine)
 
  71%的数字广告牌受众觉得数字户外的效果比在线广告要好,和电视广告的效果差不多(来源:Nielsen)
 
  从以上这些调研我们可以发现,户外将继续获得市场的认可与使用,实现其进一步的增长。接下来,我们可以具体分析下那些正在定义户外广告行业的主要力量。
 
  户外媒体价值在碎片化时代越发凸显
 
  在现今媒介格局当中,户外占据了一个极为有利的位置。
 
  随着电视、广播、印刷和在线媒体的不断碎片化,户外就成了所有媒介当中仅剩的真正意义上的大众媒体。而且,户外没有其它媒体的各样缺点,户外不会像电视、广播或者手机广告那样打扰人们的生活,同时,户外不受那些在线和移动广告弊端的影响,比方说广告欺诈、广告屏蔽、广告浏览率低等等。
 
  根据FEPE国际户外广告联盟2014年的调研,户外是仅次于电视的最值得消费者信赖的媒体。
 
  看好户外并且行动的人都已经成功了
 
  那些比其他人更早在一个变化无常的广告世界当中看到户外广告发展潜力的企业家们现今都获得了可靠的回报,其中代表性的企业有德高、OUTFRONT媒体(前CBS户外)、清晰频道户外、拉玛广告、海洋广告、分众传媒等等。
 
  那些选择专注在户外媒体领域的代理商也取得了相应的成功,如Kinetic、Posterscope等等。
 
  Grand Visual是一家10年前就开始制作数字户外内容的创意热店,今天,它已为很多知名的大品牌创作了不少获奖的数字户外创意作品。